近日京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，同时联合京洞察发布消费心理调研，总结2023年上半年线上消费的一些新现象。

调研发现，消费者更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高——护肤品类“体验装”快速增长。

2023上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍。一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍，网购体验装让想尝试新品牌、新产品的消费者降低试错成本，改变过去盲买后肤质、颜色不适合带来的浪费。消费者试错的成本更低，也能激发更多的消费潜力。

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对品牌来说，体验装从正装商品的赠品演变到付费购买，也为品牌拓展了更多的新客户。2023年上半年，成交额最高的5款护肤品体验装是娇韵诗CLARINS黄金双萃焕活精华露20ml体验装、理肤泉B5多效保湿修复面膜单片25g体验装、资生堂（SHISEIDO）肌活焕采洁面膏50ml体验装、蒂佳婷（Dr.Jart）水动力活力水润蓝丸面膜体验装1片、兰蔻尝鲜礼盒（TIU 5ml+小黑瓶1ml+发光眼霜1ml+塑颜霜1.5ml)。

从供应端来说，近5年，护肤品体验装商品数增长超过2倍。2023上半年，眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。

值得关注的是，县域农村地区2023上半年体验装销量超过2019年同期的8.2倍。

从年龄段来看，“大牌体验装”最大的消费人群是90后，他们买走了近50%的化妆品体验装。第二大消费人群从00后转移到80后，80后的消费占比从2019上半年13%上升到2023上半年27%。

除了美妆品类，2023年上半年，线上销售体验装的商品数量超过了2019年同期的2.1倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让消费者一次消费可以尝到多种口味，然后根据自己的喜好再复购；洗发、奶粉品类则推出小剂量的体验装。

京东美妆产品销售数据显示，面部护肤体验装、护手霜的金额增长超过200%，面部精华、乳液/面霜、剃须、隔离霜/妆前乳、唇彩唇蜜/唇釉、蜜粉/散粉、粉饼的商品数增长都超过100%。

南方+记者 黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端